2020-05-18
這一篇文章讓我們直接跳過(guò)對(duì)品牌的定義與品牌價(jià)值的討論，我想直接談?wù)剛鹘y(tǒng)公司或小公司可以怎么做品牌。至于什么叫做小公司？讓我們定義在員工十人左右，年?duì)I業(yè)額不超過(guò)500萬(wàn)人民幣的企業(yè)；什么稱為傳統(tǒng)企業(yè)，通俗的說(shuō)法，且?guī)в幸欢ǖ哪：?。泛指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理方面的理念、性質(zhì)、模式、結(jié)構(gòu)、內(nèi)容等傳承歷史的方法，相對(duì)具有較大的傳統(tǒng)成分，其成立和產(chǎn)品歷史久遠(yuǎn)，區(qū)別于現(xiàn)代新型企業(yè)，如：網(wǎng)絡(luò)、信息、物流等產(chǎn)業(yè)。
我們一般認(rèn)為小公司只能談「招牌」，至于「品牌」這件事情是人多錢多的企業(yè)才可以談的事情。但是我認(rèn)為這只是定義的問(wèn)題，讓我們先換個(gè)角度來(lái)思考。如果您有特別喜歡吃的小吃，例如重慶小面、小飛生煮、蘭州拉面、喜茶，那您也許就有特別偏好的店，這些小店有時(shí)候做出名氣的時(shí)候，就會(huì)開(kāi)始有人排隊(duì)購(gòu)買。
當(dāng)這些店面開(kāi)始被媒體播報(bào)的時(shí)候，我們會(huì)先說(shuō)這家店的招牌已經(jīng)有「知名度」，但是一般我們還不會(huì)稱呼他們是「有品牌」的企業(yè)，畢竟還只是一家小店而已。當(dāng)這家店開(kāi)始有分店、或者加盟店出現(xiàn)的時(shí)候，我們會(huì)說(shuō)他是「有業(yè)績(jī)」的店，而且還要觀察一下這些分店是否會(huì)跟總店一樣受到歡迎。但是如果哪一天這些分店開(kāi)一家賺一家的時(shí)候，我們不僅會(huì)說(shuō)他是一家賺錢的店，而且還會(huì)同意這已經(jīng)是一家品牌的企業(yè)了，這種時(shí)候只要看到他的招牌，就會(huì)認(rèn)同他的產(chǎn)品與業(yè)績(jī)。
如果小吃店都可以把招牌變成品牌，那么其實(shí)一般小企業(yè)并不是不可能做品牌的，但是這些老板們必須要對(duì)品牌有一個(gè)合理的定義與實(shí)際可執(zhí)行的作法，以下有幾點(diǎn)原則供各位做參考，這些原則是我這幾年來(lái)觀察和輔導(dǎo)一些創(chuàng)業(yè)朋友們的中小企業(yè)的心得，但是請(qǐng)注意，這些原則跟學(xué)歷一樣，雖然照做不見(jiàn)得就可以飛黃騰達(dá)，但是不做的話，成功只能憑幻想。
下面給大家說(shuō)說(shuō)小編對(duì)于品牌推廣的幾點(diǎn)見(jiàn)解：
一、定義合理的品牌推廣范圍：公司如果一開(kāi)始就立志作一個(gè)全球品牌，就比如說(shuō)最近頻頻出現(xiàn)先各大網(wǎng)絡(luò)頭條的萬(wàn)創(chuàng)科技企業(yè)，一個(gè)有19年發(fā)展史的老品牌企業(yè)，一直是以口碑為導(dǎo)向，立志做全球最專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)機(jī)構(gòu)。為雖然那是很偉大的想法，但是感性的夢(mèng)想跟理性的事實(shí)總是需要一連串的正確作法與時(shí)間累積才能達(dá)成，不然幻想的成份居多。品牌推廣一定是跟同心圓一樣，不斷地往外擴(kuò)散出去的，我們常常問(wèn)負(fù)責(zé)產(chǎn)品推廣營(yíng)銷的人，你自己的親朋好友是否認(rèn)同你的產(chǎn)品？如果自己人都不愿意花錢買你的產(chǎn)品，那么要不相關(guān)的人認(rèn)同你的招牌是更難的事情。
二、要有真正能為人訴說(shuō)的故事：做品牌一定少不了故事?tīng)I(yíng)銷，故事可能是話題，可以是產(chǎn)品特點(diǎn)，故事更可能是杜撰出來(lái)的，但是無(wú)論如何一定要是足以為人訴說(shuō)的梗。如果賣成衣的只會(huì)說(shuō)遠(yuǎn)紅外線、抗UV，或者賣化妝品的只會(huì)強(qiáng)調(diào)沒(méi)有防腐劑、天然成分、進(jìn)口原料；買互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的，只會(huì)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的作用，這種就不是一個(gè)好話題，因?yàn)槟鞘侵皇腔?、共通的話題，甚至只是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的基本要求。為產(chǎn)品找故事就跟大學(xué)畢業(yè)生寫履歷一樣，與其強(qiáng)調(diào)自己是某校畢業(yè)與成績(jī)好壞，不如說(shuō)說(shuō)自己以前在社團(tuán)的事情或者參加活動(dòng)的樂(lè)趣。所以公司要做品牌，一定要先把產(chǎn)品的故事準(zhǔn)備好，不僅要講的順，而且要能長(zhǎng)能短，因?yàn)橄M(fèi)者愿意聽(tīng)故事的時(shí)間不是固定的。另外要提醒一點(diǎn)，故事并不見(jiàn)得一定是發(fā)生在產(chǎn)品本身，有話題的公司、老板都可以是故事的來(lái)源。
三、該做的要按部就班做：就以一家兩人的化妝品廠商來(lái)說(shuō)好了，如果要把這個(gè)品牌在市場(chǎng)推廣出去，網(wǎng)絡(luò)部分至少要建立官方網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、微博、在網(wǎng)絡(luò)商店上架、討論區(qū)制造話題、按月發(fā)表產(chǎn)品新聞、邀請(qǐng)活躍客戶做產(chǎn)品使用心得。實(shí)體部分至少要尋找通路商上架、在報(bào)章雜志曝光、按月到百貨公司舉辦產(chǎn)品試用宣傳。這些事情看起來(lái)都挺重要的，但是這大概只是整個(gè)品牌計(jì)劃中30%的工作內(nèi)容而已，而且一做至少就要六個(gè)月到一年時(shí)間。建立品牌有時(shí)候跟做業(yè)務(wù)有點(diǎn)類似，每個(gè)月有每個(gè)月的進(jìn)度，每天有每天的工作，而且要挑重要的先做，尤其是在人手有限或者財(cái)力有限的時(shí)候，更是要注意「聚焦」的重要性。但是這些事情都應(yīng)該在一開(kāi)始就以「窮舉法」羅列出來(lái)，然后展開(kāi)時(shí)間與人力的需求。許多小企業(yè)都不這么做，難怪會(huì)犯了小事當(dāng)大事做，沒(méi)事找事做的毛病。如何有效且持續(xù)的執(zhí)行品牌推廣計(jì)劃，其實(shí)對(duì)小企業(yè)或傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)更為重要。
四、關(guān)鍵在討論產(chǎn)品，而不是賣產(chǎn)品：如果只是為了賣產(chǎn)品，其實(shí)不用告訴自己應(yīng)該搞個(gè)品牌那么累，因?yàn)橘u產(chǎn)品有時(shí)候還真的簡(jiǎn)單到只要用手拿一把刀砍價(jià)格然后再在市場(chǎng)上喊一喊就可以達(dá)到目的了，把「招牌」的「招」拆開(kāi)不就是「手＋刀＋口」嗎？根據(jù)我的觀察，大部分人對(duì)「品牌」的觀念根本就是「宣傳產(chǎn)品」，就像誤把「營(yíng)銷」當(dāng)做「銷售產(chǎn)品」一樣。品牌是否成功有個(gè)簡(jiǎn)單的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，就是如果每次宣傳之后，銷售量就會(huì)比上次還多一些，而不是有宣傳才有銷售，沒(méi)宣傳就沒(méi)銷售的話，那么就表示品牌已經(jīng)開(kāi)始成功了。因?yàn)槿绻M(fèi)者會(huì)主動(dòng)討論產(chǎn)品，那么這個(gè)招牌才開(kāi)始進(jìn)入人心，而且現(xiàn)在已經(jīng)是一個(gè)強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)與口碑營(yíng)銷的時(shí)代，您在網(wǎng)絡(luò)上查詢一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，如果只能看到網(wǎng)絡(luò)商店的銷售鏈接，卻看不到微博、微信對(duì)產(chǎn)品的討論，現(xiàn)代的網(wǎng)友大概購(gòu)買意愿就會(huì)大幅降低了。所以在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時(shí)代，企業(yè)做品牌必須把網(wǎng)絡(luò)討論，就是客戶交流體驗(yàn)看的比網(wǎng)絡(luò)銷售重要。
五、要有足夠的品牌宣傳資源：雖然做品牌不一定要花錢，但是對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，沒(méi)錢還真的很不好做品牌，但是大部分小公司是這樣經(jīng)營(yíng)企業(yè)的，假設(shè)有五百萬(wàn)資本額，先花三百萬(wàn)去進(jìn)貨或者買生產(chǎn)設(shè)備，經(jīng)營(yíng)半年之后，薪資、管銷費(fèi)花了一百萬(wàn)，到剩下一百萬(wàn)的時(shí)候才跑來(lái)問(wèn)我要怎么做品牌宣傳？如果當(dāng)初只用一百萬(wàn)進(jìn)貨，那現(xiàn)在就有三百萬(wàn)可以做宣傳費(fèi)，但是老板們都是因?yàn)榭春卯a(chǎn)品的特色才會(huì)去進(jìn)貨，所以進(jìn)貨的錢都不會(huì)太省，而且花的很快，但是對(duì)小企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果產(chǎn)品賣不出去，有時(shí)候連賠錢要處理庫(kù)存的能力都沒(méi)有，所以風(fēng)險(xiǎn)真的很大。千萬(wàn)不要為了降低那5%的進(jìn)貨成本，就把資金都?jí)涸诋a(chǎn)品上面，因?yàn)楹玫钠放苾r(jià)值可以幫你把售價(jià)提高50%，但是品牌的確需要銀彈來(lái)宣傳。
再次強(qiáng)調(diào)，以上幾點(diǎn)只是小企業(yè)做品牌的「基本原則」，并不代表這么做就一定會(huì)成功，但是如果連這些原則都無(wú)法掌握，也許您怎么做都只是在做招牌而已。時(shí)代在改變，科技在發(fā)展，傳統(tǒng)企業(yè)需要轉(zhuǎn)型，小企業(yè)需要生存，要做品牌的提升都離不開(kāi)營(yíng)銷推廣和品牌宣傳。